[この記事を読んでわかること]
この記事では、「バズマーケティングって、そもそもどんなもの？」という方にも分かりやすく解説しています。バズマーケティングの「メリットとデメリット」「効果的に行うためのコツ」をデータを提示しながら、成功事例と共に紹介しています。効果的なマーケティング・PRを行いたい方におススメの内容です。
[目次]
- 「バズマーケティング」の意味と発祥
そもそも、バズマーケティングってどんなもの？
他のマーケティングとの違い - バズマーケティングのメリットとデメリット
メリットはコスパの良さ
デメリットは炎上リスク - バズマーケティングを、効果的に行うためのコツ
成果目標としての「ゴール（受け皿）」が重要！
【図表・データ付】バズマーケティングの効果が出やすいジャンル - バズマーケティングに必要な構成要素
成果目標（数字）のゴールを設定
ターゲットを設定
バズる企画のアイディア出し - 国内のバズマーケティング成功事例3選
鳥取県│アッと驚くスーパーの店員
パンパース│初めての1歳児検診
リクルート│タウンワークX'masキャンペーン『逆再生チャレンジ』 - バズマーケティングの無料相談をするなら？
[この記事を書いた人]
能登竜真・・有名芸能プロダクションで15年のキャリアを積み、“暮らしの中に、少しのサプライズ”をテーマにしたコンテンツ企画会社を設立。マジックを活用した不思議と驚きの動画を多数プロデュース。手掛けた動画のトータル再生数は1億超え。【受賞歴】GYAO!映像アワード2014 衝撃映像部門第3位
「バズマーケティング」の意味と発祥
まずは、バズマーケティングの基本的な情報、そして他のマーケティングとの違いを押さえましょう！
そもそも、バズマーケティングってどんなもの？
バズマーケティングのバズは、英語のBuzzから来ています。虫などの羽音がブ～と鳴るという意味です。羽音がブンブン鳴るように、人々がワイワイガヤガヤと話題にし続けてくれることを「Buzz（バズ）る」と言ったりします。
最近は、流行ることそのものを「バズる」という事も多くなっていて、言葉自体が世の中で定着してきた感があります。
マーケティング先進国のアメリカから渡ってきたMarketing Buzzから来ているのですが、実はこの”Marketing Buzz”という言葉は1990年代から、アメリカの研究者やマーケターの間で使われていたのです。
当時はインターネット黎明期で、今の様にスマートフォンやSNSもありませんでした。でもBuzzは起きていたのです。Buzzという言葉はもともと、「口コミ」をさしていました。
バズマーケティングの発祥は、あの有名映画！？
1990年代におけるバズを活用した代表的な商材の１つに、映画『ブレアウィッチプロジェクト』が挙げられます。
あらすじ・・ある大学生が “ブレアウィッチ”という魔女がいる森に、都市伝説を探りにビデオカメラ1台を持って入っていくドキュメンタリーフィルム。途中で奇怪な現象に巻き込まれ、記録フィルムだけを残して、大学生は行方を絶ってしまうのだが・・。
という実際に会った事件・・の様につくられた、疑似ドキュメンタリー映画です。
こういったジャンルを、モキュメンタリー【モック（疑似）＋ドキュメンタリー】と言いますが、まさにこの映画はそのパイオニアでした。
「ブレアウィッチの森」は実在しない創作された森でしたが、『ブレアウィッチの伝説』という特別番組まで放送され、全米が一斉にこの森の伝説を認知します。
あまりのリアリティに「この都市伝説は、本当なのでは？」という憶測が口コミの連鎖を呼び、ニュースは世界中を駆け巡り、公式サイトにアクセスが殺到。
制作費が6万ドルだったにも関わらず、最終的な世界興行収は2億4千万ドルというメガヒットを記録しました。
「口コミ」がバズマーケティングの核だと考えると、この映画以上に「口コミ」を誘発した作品は、他に類を見ないのではないでしょうか？
他のマーケティングとの違い
よく似たマーケティング手法として、「バイラルマーケティング」「インフルエンサーマーケティング」が挙げられます。
[バイラルマーケティングとは？]
バイラル= viralとは英語でウイルスを指します。人から人にウイルスが移るように、情報が伝わっていく様を“バイラルする”と言います。
具体的にはweb上の記事ページにある「友達にシェアする」「SNSでシェアする」ボタンを活用して、情報が拡散されていく様などを指します。webやSNSを通じた“口コミ”です
ではバズマーケティングとの違いは何なのでしょうか？
バイラルマーケティングは、何か商品・サービスを利用した感想を他者に伝えたいという心理を活用し、シェアボタンなどで自然拡散を狙うのに対し、バズマーケティングは動画などを活用して人為的に人々の注目を集め、話題の総量を増加させることを目的としています。
爆発力のある“バズ”を仕込み、加速度的なバイラルを狙うのがバズマーケティングとも言えます。
[インフルエンサーマーケティングとは？]
主にSNSで大きな影響力をもつ「インフルエンサー⇒人気のユーチューバーやインスタグラマー」に自社製品やサービスの紹介をしてもらうことで、認知拡大や購買、ファン化につなげるマーケティング手法です
フォロワーが数百万人いるインフルエンサー（※例えばHIKAKINさんなどのユーチューバー）がタイアップ動画を作ってくれたら、そのフォロワーに対して一斉に商品情報が伝わる事は明白なので、人気のマーケティング手法となっています。
インフルエンサーマーケティングの大きな特徴は、圧倒的な影響力を持つタレント（人物）を活用することです。
一昔前であれば、木村拓哉さんがドラマで乗っていたバイクがめちゃくちゃ売れたり、安室奈美恵さんが履いていたブーツを若い女性がこぞって履いたりするのと似ています。
既にバズっている人を活用し、webで一気に情報が拡散するので影響力が高いのはうなずけます。
デメリットは、費用が膨大にかかること。人気ユーチューバーとのタイアップは、1本数百万～1千万円とも言われています。余程の資本力がないと、超えられないハードルです。
それに引き換え、バズマーケティングは全く無名であったり、低予算の施策でも情報が拡散する可能性がある事が魅力です。
[バズマーケティングのメリットとデメリット]
バズマーケティングの意味と発祥、他のマーケティングとの違いはご理解いただけたと思います。
続いて、「バズマーケティングのメリットとデメリット」をお伝えします。
長所と短所の両方を理解することで、「リスクを回避し、効果的なマーケティング戦略の構築」に繋げましょう。
メリットは、コスパの良さ
・低予算でも、企画次第で大きなバズを生み出す可能性がある。
・興味関心のあるターゲットに直接情報が届く。
・宣伝したい要素を“コンテンツ”として提供できる。コンテンツを楽しんでもらうことで、商品やサービス自体の魅力を自然に拡散することができる。
・知人のシェアという「口コミ」の信頼性は凄まじく、シェアされるたびに信頼が積まれた「レコメンド（推薦）」となるため、購買行動への誘導が強固になる。
企画の”タネ”を設計できればコンテンツとして拡散していき、楽しんでもらいながら商材の認知が加速度的に拡がっていく、という現象が起きます。
「低予算」でも企画次第でバズの”タネ”となり得るという事が、最大のメリットと言えます。
デメリットは、炎上リスク
・ユーザーの裁量に委ねた自由拡散なので、ネガティブな事でも勝手に伝わってしまう。
いわゆる炎上リスクです。私見ですが、基本的なモラル、法令を遵守していれば致命的な
炎上は起きないと思っています。要は観た人が著しく不愉快になる演出は、避けましょうという事です。
多くの人の「低評価」は「好き嫌い」で判断されています。人気タレントを起用しても「人気に便乗している」と低評価をする人はいるわけです。
嫌われることを恐れず、適切なターゲットに「興味を持ってもらう」事を念頭に置いて施策を作りましょう。
[バズマーケティングを、効果的に行うためのコツ]
バズマーケティングのメリット、デメリットはご理解いただけたでしょうか？
ここからは、実際のマーケティング戦略を構築する上での”コツ”をご紹介します。
具体的なコツを３つにまとめています。ポイントを押さえて、より効果的な戦略の策定に活用してみてください。
成果目標としての「ゴール（受け皿）」が重要！
バズマーケティングの方法の1つに、「バズムービー」があります。エッジの立ったインパクトある動画がバズることで、商材が視覚的に一気に認知されます。まずは、こちらの動画をご覧ください。
この動画は、国内バズムービーの発祥と言われています。大手広告代理店が手掛けましたが、商品告知が一切入っていないことも話題になり、1,000万再生と言うとてつもないバズり方をしました。
ただし、この施策には大きな落とし穴がありました。商品の売上があまり伸びなかったのです。（※）
（※商品の売上が伸びなかったから失敗というわけではありません。若年層への商品認知など、この施策のブランディングへの貢献度は計り知れません。）
動画を見た後に、「どんな行動をして欲しいか？」という設計がされておらず、ユーザーは見て、シェアして終わってしまったのです。
いくらバズっても、ユーザー行動のゴール=受け皿が置かれていないと、キャッチアップできません。
開店初日に1,000人が並んだのに、いざシャッターが空いたら商品が置いてない、みたいなものです。
・成果目標を具体的にして、ゴール＝受け皿をつくりましょう。
・具体的には、「詳しくはこちら」「#●●でシェアすると、△△がもらえる！」等のリンクを設置します。
・リンク先の「キャンペーンページ」などに誘導して、成果目標に繋がる「受け皿」にします。
【図表・データ付】バズマーケティングの効果が出やすいジャンル
バズマーケティングは、ゴールをしっかり設定して、火が付いたらとてつもないパワーを発揮するという事は、お分かりいただけたと思います。
では、どんなジャンルの商材でもバズマーケティングは効果があるのでしょうか？
以下の図は、ハーバード大学ビジネススクールによるバズマーケティングの調査結果です。
[The Buzz on Buzz]Harvard Business School
13% 大きな効果が出やすいジャンル
玩具（おもちゃ）、スポーツ用品、映画、テレビ放送、アミューズメント施設、娯楽施設、 ファッション（服飾・コスメ）
54% 部分的な効果が出るジャンル
金融商品（投資商材）、ホテルなど宿泊施設、電化製品、印刷や出版関連、たばこ、自動車（二輪、四輪）、 医薬品、ヘルスケア用品、流通、農業、飲食物
33% あまり効果の出ないジャンル
石油、ガス、化学製品、鉄道、保険、生活インフラ（水道、電気）
あらゆる商材の、実に67％に効果が出やすいというデータが出ています。
石油、ガス、化学物質などは、生活インフラに組み込まれているので、バズらせることに効果がないのは分かる気がしますね。
[バズマーケティングに必要な構成要素]
成果目標（数字）のゴールを設定
「動画の再生数」や「記事コンテンツのイイね！数」に目を奪われがちですが、その成果は「入口」に過ぎません。その先の「成果目標」を明確に設定しましょう。
例えば、
・キャンペーンページの流入数、2週間で50,000PV達成
・公式SNSのフォロワー数、1か月で3,000増加
・ECサイトのCVRを1％向上
などです。「バズる」事を目的にしてしまいがちですが、実際の目的は「認知や売り上げなど、具体的な数字の向上」にあるはずです。
成果目標を明確にすることで、施策に対して費用対効果の計測が出来ます。
ターゲットを設定
どんな人たちにコンテンツを認知、シェアしてもらいたいのか？を明確にしましょう。いわゆるターゲット設定です。この時に、訴求したい商材やサービスの「市場ニーズ分析」を行うと効果的です。
具体的な事例を、こちらの記事で紹介していますので併せてご覧ください。
⇒トクホのお茶の市場ニーズは、ここにあった！│綾鷹特選茶セールスプロモーションを見てみる
バズる企画のアイディア出し
バズマーケティングで最も重要なのは、起爆剤となる「企画」です。
まずはバズの火種（=話題）となりやすい要素を、整理してみました。
・コンセプトに強いエッジが立っている。（例：忍者女子高生）
・自分の身の回りで起きている。（日常生活に紐づいた企画）
・サイズが著しく突出している。（例：新宿・歌舞伎町TOHOシネマズのゴジラ像）
・気持ちが率直に表れている。（例：感動を誘うサプライズ。結婚式のフラッシュモブ等）
・強い視覚効果がある。（例：マジックやイリュージョンで超常現象を演出している）
・今、行われている。（例：『天空の城ラピュタ』地上波放送。関連ツイートがバズる。）
以上のような要素があると、『誰かと共有したい』というユーザー行動を喚起しやすくなります。
企画の出口の設定
バズりそうな企画を、どういった形で世の中に露出するかによっても、施策の設計は大きく変わります。主に以下の様な出口が考えられます。
・動画
・イベント
・フォトスポット
・ライブ配信
・SNS施策
・記事コンテンツ
そもそも、出口の設定が決まっている場合は、その出口に合わせて施策の設計をする形になりますが、まだ決まっていない場合は、「今回の企画は、どの出口が最もターゲットに刺さりやすいだろうか？」を検証して決定する必要があります。
ユーザー行動の設計
観た後にユーザーにどんな行動をして欲しいかを、数字のゴールに合わせて設計します。
・キャンペーンサイトの流入増加⇒動画の概要欄や記事の下部に、「キャンペーンサイト」リンクを貼る。
・SNSでの拡散⇒#●●で投稿した人から抽選で1,000名にこちらをプレゼント！
・販売数の増加⇒「キャンペーンサイト」リンクへ誘導⇒割引クーポンをトップに置いて、商品購入ボタンを設置
ユーザーにして欲しい行動の設計は、想定したターゲットへの緻密な配慮が必要です。
コンテンツとして楽しんだ後に、執拗にリンクや購入への誘導があると逆効果になってしまいます。
社内会議などで客観的な意見を聞きながら、設計を進めてみましょう。
また本当に客観的な意見を取り入れるのであれば、バズマーケティングに慣れた外部担当者を入れることもおススメです。
[国内のバズマーケティング成功事例3選]
国内で話題になったバズマーケティングの成功事例を3つ紹介します。戦略も含めて、参考にしてみてください。
鳥取県｜スーパーの店員
「店員さんすげえ カニ浮いてる」
この動画が最初に話題になったのは、ある一般人のTwitterへの投稿でした。
スーパーのお客さんがスマホで撮影した様な動画に、
「このスーパーどこ？」「行ってみたい！」「こういう店員さんは、時給を上げて欲しい」など、一気に4万以上のリツイートで拡散したのです。
投稿元の記載がない「転載動画」だった為に、ニュースとして国内外から取材が殺到し、日本テレビ『スッキリ！』などのテレビでもこぞって紹介されました。
あるユーザーが投稿元のyoutubeを見に行くと「とっとり動画チャンネル」となっており、「この動画、鳥取県の公式動画だよ！」と「県の公式動画」であることが、2度目のバズポイントとなり、これも話題となります。
最終的に、制作者が取材を受け「鳥取県出身のクリエイターによる、鳥取の名産であるカニのPR動画」であったことが、初めて分かります。
投稿元のyoutube概要欄には、キャンペーンサイトもしっかりと用意されてあり、サイト流入は相当数に上ったと想像できます。
スマホ1台で撮影された1本の動画によるバズマーケティングが、とてつもないPR効果を発揮したのは言うまでもありません。
バズマーケティングのお手本の様な施策です。
パンパース｜初めての1歳児検診
「赤ちゃん初めての1歳児検診」をテーマにしたサプライズムービーとして話題になりました。
赤ちゃんが初めての1歳児検診という事は、ママも初めてということ。
初めて赤ちゃんを持つママにとっては、全てが初体験で不安の連続です。
初めてづくしで、どれだけ大変な1年であったろうか・・。
それを思うパパから、素敵なサプライズが待っていました。
1歳児検診を終えて廊下に出ると、見たことのある写真が・・？
「あれ、私と●●ちゃん？」
次から次へと廊下に貼りだされている、家族3人の写真。
それらの写真には、「ママも子育て1周年、おめでとう。そして、ありがとう」の文字が。
思わず涙ぐむママさん・・、病院の外に出ると何とそこにはケーキを持ったパパが！
「ママも1歳おめでとう。そしてありがとう！」
涙を流しながら、1本のロウソクの火を吹き消すママ。
お伝えしているだけで、涙が出そうになる感動的なサプライズ企画です。
[ポイント]
・商品が一切出てこない。
・商品を購入するママさんを、称える動画になっている。
・パパさんがそれを支え、祝福する形で家族の一体感も表現
・最後の扉でパンパースプロデュースという事が分かる。
・宣伝色が一切ないのに、SNSやニュースで「パンパースが制作した動画」と紹介される。
・海外にも英語記事で紹介され、1,900以上のイイね！を獲得している。
・動画は700万再生を記録
商品を一切宣伝していないにも関わらず、ターゲットに向けての商品ブランディングに強い効果を発揮し、売上増加に大きく貢献しました。
リクルート｜タウンワークX’masキャンペーン『逆再生チャレンジ』
人気インフルエンサー「るうきいカップル」を起用した SNS施策です。
ターゲットは、10代～20代前半の学生さんやフリーアルバイターさんです。
SNSで参加、拡散してもらう事をコンセプトにしています。
軽快な音楽に合わせて、女性キャストのきいちゃんが頭を左右に振ると、ひとりでに三つ編みになっていくなど、一見、魔法の様に見える驚きの動画を数本アップしています。
実は、三つ編みをほどいて頭を振るという一連の流れを、逆再生カメラで撮影した作品になっていて、本編の後には『撮り方のレシピ』も公開されています。
レシピが公開されていることで、『#逆再生チャレンジ』で投稿したくなる建付けになっています。
プランナーは『54字の物語』『あたりまえポエム』などのヒット作を手掛ける氏田雄介さん。（※当時は面白法人カヤックに所属）
氏田さんのご指名で、逆再生動画のプロデュースを株式会社ROUTE13が担当。セロやMr.マリックのブレーンを務めるマジシャンたちが演出を務め、逆再生には見えない動画の撮り方や、より不思議に見える細かな演出を加えています。
[ポイント]
・インフルエンサー+マジシャンの知見を活用したインパクトのあるビジュアル演出
・逆再生カメラを活用し、タネが分かっても楽しめる設計
・撮影レシピを載せることで、ユーザーが参加できる導線を設計
[成果]
・これまでのタウンワークのSNS施策で再生数、閲覧数共に最高記録を更新（※2017年末時点）
・#逆再生チャレンジでの参加も功を奏し、テレビCMとの相乗効果でタウンワークのブランディングに寄与
[バズマーケティングの無料相談をするなら]
ここまでバズマーケティングについての基本情報から、施策設計のポイント、実際の成功事例までを紹介してきました。
とは言え、初めて臨む方が自前で全て行うのは、少しハードルが高いかもしれません。
・商材の市場ニーズとキーワードのリサーチ
・リサーチを基にしたターゲットの設定
・ターゲットに合わせたバズ企画の構築
・バズ企画の出口の設計
・バズ企画の制作
・制作後のモニタリングと記事拡散の為のニュース記事の仕込み
・全体のモニタリングと成果目標の確認
もちろん、これまでマーケティングを担当してきて大体の流れは押さえているという方もいると思います。それも踏まえた上でもハードルが高いのは、バズ企画の構築だと思います。
バズマーケティングの知見（=話題になるコンテンツを企画したり、メディアに取り上げられた経験）があるかどうかが、大きなポイントになるからです。
知見のある人に、相談だけでも出来るとより効果的なマーケティング施策が実現出来そうです。
株式会社ROUTE13ではバズマーケティングについて、オンラインミーティングによる案件のヒアリング、過去事例のご紹介、商材に合わせたプレ提案書の作成（ご契約前の簡易的な物）までを、無料相談として承っております。
意外性のあるコンテンツ企画を、15年に渡って手掛けてきた実績を基に、まだ何も思いついていない０の段階からでも、ご相談をお受けしております。是非一度、ご活用ください。
⇒ROUTE13の動画事例『【再生数550万越えの動画】映画『X-MEN フューチャー&パスト』プロモーション施策│日本にも特殊能力者がいた！？』を見てみる
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[まとめ]
・バズマーケティングとは、話題になりそうな企画でwebやＳＮＳでの情報拡散を狙う手法である。
・バズマーケティングには、ゴール達成への緻密な構築が必要である。
・低予算でも幅広い認知拡大、集客が期待できる施策である。
・効果的な施策の為に、知見のある相談者が必要である。
・ROUTE13なら、初めての方でも「無料相談」で簡易的な提案書まで用意してもらえる。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
自分たちが考えた企画で世の中にワクワクを届けられることは、何より喜ばしく達成感があります。
考えて構築する過程は大変ですが、この記事を参考にしながら世の中をアッと言わせる企画を考えてみてくださいね！
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